Этот сайт использует файлы cookie для улучшения пользовательского опыта. Продолжая использовать сайт, вы даете согласие на использование файлов cookie.
Авторы: Анна Золкина, эксперт по управлению «Профит»
Редактор: Елена Художилова, главный редактор Профита
Редактор: Елена Художилова, главный редактор Профита
Март 2026
🎁 Дарим материалы для самостоятельной стратегической сессии
Внутри комплекта:
Вы получите готовую структуру для проведения стратегической сессии в своей команде — без привлечения внешних консультантов.
сценарий сессии
шаблоны для фиксации решений
чек-листы подготовки
рекомендации по фасилитации
Как пережить сезонность бизнеса: стратегии устойчивой выручки и планирования
Сезонный бизнес непостоянен: в августе компания может считать убытки, а в декабре купаться в деньгах. Может казаться, что сезонным спросом невозможно управлять. Ведь нельзя заработать на новогодних игрушках в июле, а на купальниках и креме от загара — в январе.
Но на самом деле сезонному бизнесу намного больше, чем «обычным» компаниям, нужна четко отлаженная система управления и планирования. Эксперт Профита Анна Золкина объясняет, как превратить сезонность из головной боли в прогнозируемую математику.
Содержание
1. Что такое сезонность и почему это боль для бизнеса
2. Признаки сезонности в бизнесе и почему это важно понимать
3. Стратегическое планирование: как подготовиться заранее
4. Диверсификация доходов: создавать стабильные источники вне сезона
5. Маркетинговые стратегии для низкого сезона
6. Управление ресурсами и затратами в низкий сезон
7. Как стратегическая сессия помогает построить устойчивую модель бизнеса
Но на самом деле сезонному бизнесу намного больше, чем «обычным» компаниям, нужна четко отлаженная система управления и планирования. Эксперт Профита Анна Золкина объясняет, как превратить сезонность из головной боли в прогнозируемую математику.
Содержание
1. Что такое сезонность и почему это боль для бизнеса
2. Признаки сезонности в бизнесе и почему это важно понимать
3. Стратегическое планирование: как подготовиться заранее
4. Диверсификация доходов: создавать стабильные источники вне сезона
5. Маркетинговые стратегии для низкого сезона
6. Управление ресурсами и затратами в низкий сезон
7. Как стратегическая сессия помогает построить устойчивую модель бизнеса
Что такое сезонность и почему это боль для бизнеса
Сезонность бизнеса — это регулярно повторяющиеся, предсказуемые колебания спроса на товары или услуги, которые напрямую привязаны к смене времен года, климатическим условиям, государственным праздникам, рабочим и учебным циклам. Все это влияет на поведение покупателей и падение выручки вне сезона.
От сезонного спроса зависит не каждый бизнес. Вот несколько примеров.
От сезонного спроса зависит не каждый бизнес. Вот несколько примеров.
Признаки сезонности в бизнесе и почему это важно понимать
Сезонность бизнеса — это не просто «плохая выручка в январе». Это статистическая закономерность, которую можно измерить и спрогнозировать.
Если спрос упал, но вы не понимаете, почему это произошло и повторится ли это через год — это не сезонность, а кризис управления.
Если спрос упал, но вы не понимаете, почему это произошло и повторится ли это через год — это не сезонность, а кризис управления.
Разберемся на примерах. Продажи кондиционеров в Москве в июле 2021 года выросли на 450% относительно февраля того же года. В 2022 году рост в июле составил 420%. Это сезонность.
А вот пример плохого управления. Среднестатистические продажи детской мебели небольшого селлера на маркетплейсе в апреле — 200 штук, среднемесячные по году — 150.
В январе продано 98, в феврале 110, в марте 100 , остаток на складе 100 и еще 100 в пути. Но поставщик задерживает товар, на аналогичные товары конкуренты запускают акцию. Селлер продает 50 единиц товара. Или, наоборот, на рынке дефицит, конкуренты сидят без товара,. Поставка пришла вовремя, но селлер продал всего 200 шт, хотя мог бы 500, если бы имел страховой запас.
Анна Золкина, эксперт по управлению Профита
А вот пример плохого управления. Среднестатистические продажи детской мебели небольшого селлера на маркетплейсе в апреле — 200 штук, среднемесячные по году — 150.
В январе продано 98, в феврале 110, в марте 100 , остаток на складе 100 и еще 100 в пути. Но поставщик задерживает товар, на аналогичные товары конкуренты запускают акцию. Селлер продает 50 единиц товара. Или, наоборот, на рынке дефицит, конкуренты сидят без товара,. Поставка пришла вовремя, но селлер продал всего 200 шт, хотя мог бы 500, если бы имел страховой запас.
Анна Золкина, эксперт по управлению Профита
Вот инструменты, которые можно использовать, чтобы понять, влияет ли сезонность на вашу компанию.
- Построение динамики продаж (Year-over-Year, YoY)Для отслеживания динамики нужно сопоставить показатели текущего периода с аналогичным периодом прошлого года. Например, сравниваем июль 2025 года с июлем 2024-го.
Лучше всего для более полной картины сравнивать продажи за последние 3−5 лет. Если на графике в одно и то же время наблюдается рост продаж — это периоды высокого сезона.
Коэффициент сезонности = среднемесячная выручка / среднегодовая выручка.
Среднегодовая выручка = вся выручка за год/ 12 месяцев - Сопоставимые продажи (Like for like, LfL)Показатель в ритейле, который показывает рост или падение выручки в конкретных торговых точках в пределах выбранного периода времени. Как правило, анализируют точки, открытые достаточно долгое время — не менее 12-18 месяцев.
Для корректного анализа все точки должны обладать одинаковыми критериями. Если магазин за заданный период времени, например, расширялся или, наоборот, сокращал ассортимент, сравнивать его с другими нельзя.
Сопоставимые продажи = (выручка сопоставимых магазинов в текущем периоде / выручка сопоставимых магазинов в прошлом периоде — 1) х 100%
“
Например, если в 2025 году сеть магазинов строительных материалов открыла еще один магазин в новом регионе, считать его в LfL нельзя. Поскольку бизнес добавил еще одну точку, само собой, продажи за счет этого в целом вырастут.
Новые магазины, добавление новых линеек или товаров также нужно анализировать отдельно. Сравнивайте аналогичные периоды, точки продаж и помните про разное количество рабочих и выходных дней в месяце. Это также важно учитывать при планировании и сравнении.
- Анализ тренда и цикличностиЭто анализ динамики показателя, например, продаж, который позволяет отследить регулярно повторяющиеся колебания.
Единой формулы у этого метода нет, поэтому можно анализировать данные вручную и строить графики или фильтровать данные в Excel.
Если спад повторяется каждый год в одни и те же месяцы с погрешностью 5−10% — это сезонность. Если график «лесенкой» идет вниз три года подряд — это падение рынка или потеря доли на рынке, и сезонность здесь ни при чем. - ABC-анализ структуры продаж в разрезе месяцевМетод ранжирования товаров или услуг по степени влияния на выручку. С его помощью можно отследить в ассортименте сезонные товары.
Чтобы посчитать долю выручки каждой позиции, считаем по формуле:
(Продажи позиции за месяц / Общая выручка месяца) x 100%.
Так вы разделите товары на три категории:- А — топ-позиции, которые приносят 80% выручки;
- В — средне значимые позиции, которые приносят 15% выручки;
- С — наименее значимые позиции, которые приносят 5% выручки;
Лучше всего сделать статистику за несколько лет. Если какой-то товар, например, летом стабильно перемещается из группы В в группу А, потому что его продажи резко растут, он сезонный.
С какими проблемами чаще всего сталкивается сезонный бизнес
Кассовые разрывы при фиксированных затратах
К ним относятся, например, ФОТ, арендная плата, коммунальные платежи и налоги.
Пример: В декабре магазин игрушек платит 200 тысяч рублей за аренду помещения и зарабатывает 3 млн. В феврале — те же 200 тысяч за аренду, но выручка падает до 500 тысяч.
Пример: В декабре магазин игрушек платит 200 тысяч рублей за аренду помещения и зарабатывает 3 млн. В феврале — те же 200 тысяч за аренду, но выручка падает до 500 тысяч.
Невозможность удержать квалифицированный персонал
В разное время года бизнесу требуется разное количество сотрудников, чтобы закрывать все задачи.
Пример: Летом в кафе в курортном городе нужно 16 официантов из-за наплыва посетителей и увеличения времени работы заведения. В низкий сезон хватает 6−8 человек.
Увольнение опытных сотрудников после окончания сезона и поиск новых перед началом следующего ведет к риску снижения сервиса. Но при этом держать полный штат в низкий сезон и платить зарплаты — роскошь.
Пример: Летом в кафе в курортном городе нужно 16 официантов из-за наплыва посетителей и увеличения времени работы заведения. В низкий сезон хватает 6−8 человек.
Увольнение опытных сотрудников после окончания сезона и поиск новых перед началом следующего ведет к риску снижения сервиса. Но при этом держать полный штат в низкий сезон и платить зарплаты — роскошь.
Замораживание оборотного капитала
Это отток средств из бюджета компании, потому что они превратились в малоликвидные активы. Из-за этого возникает нехватка средств на текущие расходы.
Пример: Предприниматель закупил ассортимент новогодних украшений по более низкой цене в июле. То есть деньги потрачены на товар, который пока нельзя продать. В случае форс-мажора или возможности выгодной сделки с другими товарами, свободных денег у предпринимателя не будет.
Пример: Предприниматель закупил ассортимент новогодних украшений по более низкой цене в июле. То есть деньги потрачены на товар, который пока нельзя продать. В случае форс-мажора или возможности выгодной сделки с другими товарами, свободных денег у предпринимателя не будет.
Иллюзия успеха
Из-за неожиданно высокой выручки предприниматели часто принимают необдуманные решения в надежде заработать ещё больше. Например, инвестируют в расширение бизнеса прямо накануне спада.
Пример: Владелец популярного пункта проката сапбордов в середине лета покупает еще 20 досок в кредит. К сентябрю он не успевает отбить расходы, и осенью, когда сезон кончается, уходит в минус.
Пример: Владелец популярного пункта проката сапбордов в середине лета покупает еще 20 досок в кредит. К сентябрю он не успевает отбить расходы, и осенью, когда сезон кончается, уходит в минус.
Стратегическое планирование: как подготовиться заранее
Несколько лайфхаков, чтобы снизить риски для бизнеса в низкий сезон.
- Формируйте «жировые» бюджеты в высокий сезонВ период пика нельзя смотреть на остатки на счете как на чистую прибыль. 20−30% сверхприбыли пикового месяца нужно откладывать и за счет них покрывать убытки межсезонья.
Например, автомойка самообслуживания зарабатывает больше в октябре-декабре когда на улицах слякоть, реагенты и люди чаще моют машины. А вот в период морозов зимой спрос падает.
Владелец автомойки может отложить сверхприбыль, которую получил осенью и за счет нее покрывать коммунальные платежи и зарплаты, не закрывая мойку и не сокращая персонал. - Делайте квартальное бюджетирование с накоплениемЕсли смотреть показатели только за месяц, есть риск запаниковать и принять неверное решение, когда спрос резко упадет. Строить планы нужно, анализируя квартал и рассматривать данные не только за текущий год, но и за прошлые.
Например, производители прохладительных напитков в теплое время года зарабатывают в разы больше, чем осенью и зимой. Анализ продаж и накопленных итогов за полугодие позволяет спрогнозировать год и рассчитать, сколько бизнес должен заработать летом, чтобы зимой не уйти в минус. - Формируйте «подушку безопасности»Сумма минимум на 3 месяца операционных расходов — аренда, зарплаты, налоги — должна быть отложена к началу низкого сезона.
Например, август для школы английского языка традиционно провальный месяц. В мае-июне школа вводит предоплату за сентябрь по сниженным ценам. Деньги приходят в августе, проблема кассового разрыва решена.
Диверсификация доходов: создавать стабильные источники вне сезона
Интегрируйте смежные продукты (upsell / cross-sell)
Это не только расширит ассортимент, но и клиентскую базу.
Например, магазины сноубордов летом продают скейтборды, ролики и экипировку для воркаута. У этих товаров смежная аудитория — любители спорта, в основном молодежь. За счет этого можно сгладить падение продаж в несезон.
Например, магазины сноубордов летом продают скейтборды, ролики и экипировку для воркаута. У этих товаров смежная аудитория — любители спорта, в основном молодежь. За счет этого можно сгладить падение продаж в несезон.
Переориентируйтесь на B2B или корпоративные заказы
Так вы сможете минимизировать сезонность спроса.
У event-агентства, которое делает детские праздники, спрос падает в июле-августе, когда дети на каникулах. Вместо того, чтобы простаивать, агентство организует корпоративные мероприятия на День защиты детей или выездные мероприятия для детских лагерей.
У event-агентства, которое делает детские праздники, спрос падает в июле-августе, когда дети на каникулах. Вместо того, чтобы простаивать, агентство организует корпоративные мероприятия на День защиты детей или выездные мероприятия для детских лагерей.
Продавайте франшизу
Если компания не хочет или не может самостоятельно расширять географию или линейку товаров, альтернативным источником денег может стать франшиза. Это право вести такой же бизнес в вашем регионе или смежной нише.
Франшизу часто продают сети ресторанов, салонов красоты, кофеен или химчисток, розничные магазины, автомастерские и службы клининга.
Франшизу часто продают сети ресторанов, салонов красоты, кофеен или химчисток, розничные магазины, автомастерские и службы клининга.
Открывайте предпродажи (пре-ордер)
Компания может продавать товар заранее — в низкий сезон, а доставлять его клиентам спустя время — в высокий сезон. Так компания получает оборотные средства и возможность закупать или производить товары заранее. Клиенты — фиксированную цену, гарантию получения товара, который будет сложно найти в высокий сезон и часто различные бонусы от продавца.
Например, так часто продают одежду, гаджеты, книги, цифровые продукты, например, игры или рекламные места на площадках.
Например, так часто продают одежду, гаджеты, книги, цифровые продукты, например, игры или рекламные места на площадках.
Маркетинговые стратегии для низкого сезона
- «Якорные» акции на удержание. Например, клиент шиномонтажа покупает в октябре комплект зимней резины и переобувает машину. Шиномонтаж может предложить клиенту скидку на установку летней резины весной, если клиент оплатит ее прямо сейчас.
- Программы лояльности с накопительной скидкой. По карте постоянного покупателя можно давать двойные баллы при покупке в несезон. Так клиенты будут копить бонусы и тратить их на новые покупки в этом же магазине или кафе.
- Работа с отложенным спросом. Туристическое агентство может открывать продажи летних туров в январе и мотивировать покупателей скидками на номера более высокого класса или бонусными услугами.
Управление ресурсами и затратами в низкий сезон
Выше мы уже говорили про самые частые проблемы сезонного бизнеса — нехватку оборотного капитала, кассовые разрывы, цикличный наем и увольнение персонала. Теперь разберемся, как их избежать.
- Договоритесь о гибкий условиях арендыМожно заключить договор, в котором прописана формула «фикс + % от оборота». Тогда в высокий сезон, когда выручка бизнеса кратно возрастает, вы платите больше. Но в период затишья аренда не будет съедать львиную долю дохода. В сезон вы платите больше, в несезон — меньше.
Такая схема часто используется в крупных торговых центрах, которые заинтересованы в постоянных арендаторах. С владельцами частных коммерческих помещений придется договариваться лично. - Переведите часть персонала на аутсорс, часть — на гибкий графикНа постоянной основе в компании должно присутствовать «ядро» коллектива. Например, директор, руководители направлений, которые отвечают за процессы и обучают младший персонал, ключевые сотрудники, которые поддерживают инфраструктуру, например, бухгалтер или IT-шник.
Часть младшего персонала, которых можно быстро обучать или заменять, нанимают на высокий сезон по договору подряда или в низкий сезон переводят на неполный день.
Также можно перераспределять ресурсы, например, в низкий сезон проводить обучение сотрудников, инвентаризации, модернизацию производства.
Часть процессов можно отдать на аутсорс. Например, ведение бухгалтерии, маркетинг или производственные процессы вроде доставки или упаковки заказов. - Перераспределяйте маркетинговый бюджетВ несезон, когда клиенты не люди не горят желанием покупать ваш товар прямо здесь и сейчас, нет смысла платить за дорогие клики и лиды в контекстной рекламе.
Лучше делать акцент на более дешевых каналах. Например, рассылки по уже собранной базе контактов, SEO-материалы в блоге компании, ретаргетинг рекламы на пользователей, которые уже посещали ваш сайт. Так вы не пропадаете из инфополя покупателей, но при этом тратите намного меньше денег. - Откажитесь от части позиций в ассортиментеВ низкий сезон на постоянной основе стоит закупать только товары-локомотивы из группы А, на которые спрос не падает или падает не критично.
Менее популярные позиции перед началом спада нужно постепенно распродавать и не закупать заново, чтобы не заморозить оборотный капитал и не занимать место на складе.
Как стратегическая сессия помогает построить устойчивую модель бизнеса
Стратегическая сессия — это встреча руководителей и ключевых сотрудников, на которой проводят структурный аудит бизнеса. Стратсессия помогает строить стратегию долгосрочного планирования и развития и анализировать текущее состояние компании.
Часто встречи проводит сторонний фасилитатор — опытный управленец, который регулирует обсуждения и помогает руководителю взглянуть на бизнес со стороны.
Стратегическая сессия состоит из нескольких этапов:
Почему стратегическая сессия полезна сезонному бизнесу. На встрече можно отработать кризисные сценарии, например, что делать, если в пик продаж кончится товар или в следующем году резко вырастет конкуренция.
Также компания может запланировать годовой бюджет и распределение ресурсов, а также синхронизировать работу отделов. Например, отрегулировать взаимодействие отделов закупок, маркетинга и продаж.
Часто встречи проводит сторонний фасилитатор — опытный управленец, который регулирует обсуждения и помогает руководителю взглянуть на бизнес со стороны.
Стратегическая сессия состоит из нескольких этапов:
- сбор данных — отчетность компании, информация об активах и сотрудниках;
- анализ ситуации — в каком состоянии находится компания, где слабые места, а где сильные;
- постановка целей — планы на квартал, год или несколько лет вперед, которых хочется достичь;
- мозговой штурм и разработка плана действий — идеи и стратегии, которыми бизнес будет пользоваться для достижения поставленных целей.
Почему стратегическая сессия полезна сезонному бизнесу. На встрече можно отработать кризисные сценарии, например, что делать, если в пик продаж кончится товар или в следующем году резко вырастет конкуренция.
Также компания может запланировать годовой бюджет и распределение ресурсов, а также синхронизировать работу отделов. Например, отрегулировать взаимодействие отделов закупок, маркетинга и продаж.
Чек-лист для владельцев сезонного бизнеса
- Проанализировал динамику продаж за 3−5 лет, рассчитал коэффициент сезонности и точно знаю свои пиковые и провальные месяцы.
- Слежу за трендами в отрасли: хожу на отраслевые конференции, семинары, выставки); получаю аналитику по рынку.
- Сформировал «жировой бюджет» в пик сезона (откладываю 20−30% сверхприбыли), считаю прибыль накопленным итогом за полугодие, а не паникую из-за месячных минусов, и к началу низкого сезона у меня есть подушка безопасности на 3 месяца операционных расходов.
- Добавил в ассортимент смежные продукты, работу с корпоративными клиентами или систему предзаказов на товары.
- Использую «якорные» акции, чтобы удерживать клиентов на полгода вперед, даю двойные баллы по программам лояльности в несезон и продаю товары с отложенным спросом, чтобы деньги приходили в мертвый сезон.
- Договорился об аренде по формуле «фикс + % от оборота», разделил персонал на постоянное «ядро» и сезонных самозанятых, в несезон перевожу маркетинговый бюджет с контекста на дешевые каналы и распродаю неликвиды перед спадом.